Ini adalah tugas ujian tengah semester Psikologi Media yang dikerjakan dengan power of kepepet. Tugas ini benar-benar penuh perjuangan mengerjakannya ditengah kesibukan tugas-tugas kuliah dan aktivitas kepanitiaan. Semoga bisa bermanfaat bagi pembaca.
Analisis
Iklan
Sukseskan
Penanaman 1 Milyar Pohon dan Cerebrofit
1. Pendahuluan
Media
massa merupakan salah satu alat komunikasi yang memberikan banyak informasi, baik
aktual maupun faktual kepada masyarakat. Media massa baik berupa koran, majalah,
radio, maupun televisi merupakan media massa yang kebanyakan memberikan
informasi satu arah. Salah satu media massa yang modern dan tiada hentinya
memberikan informasi adalah televisi. Televisi melalui tayangan-tayangannya
mampu mempengaruhi daya informasi yang ditangkap oleh masyarakat. Hal ini
dikarenakan informasi-informasi yang ditayangkan memberikan pengaruh tersendiri
pada tingkah laku dan pola pikir masyarakat. Selain itu, televisi juga cukup
berperan bagi masyarakat dalam proses sensasi pikiran. Masyarakat yang menonton
televisi hanya mampu menerima tanpa bisa melakukan konfimasi atau afirmasi langsung
terhadap informasi yang diberikan.
Salah
satu jenis tayangan televisi yang memiliki porsi tayangan hingga ratusan kali
per hari adalah iklan. Setiap hari tayangan iklan yang ditampilkan kebanyakan
bertujuan untuk komersial, hanya sedikit saja untuk layanan masyarakat. Salah
satu contoh tayangan iklan komersial adalah iklan produk kesehatan cerebrofit,
sedangkan salah satu contoh iklan layanan masyarakat adalah penanaman pohon
sebanyak 1 milyar. Kedua iklan ini bertujuan untuk mempersuasif masyarakat agar
berprilaku dan bersikap sesuai dengan yang diinginkan perancang iklan. Iklan
cerebrofit bertujuan agar masyarakat membeli produk kesehatan mereka tersebut,
sedangkan iklan layanan masyarakat mengenai penanaman pohon bertujuan agar masyarakat
mengetahui dan menjaga esensi penanaman pohon.
Hal
ini dapat berdampak baik sekaligus buruk bagi tingkah laku dan pola pikir
masyarakat. Iklan seharusnya dapat dikritisi secara cerdas dan benar agar tidak
mempengaruhi tingkah laku dan pola pikir masyarakat ke arah yang tidak
diinginkan atau terjerumus mengarah tujuan perancang iklan. Masyarakat juga
harus menyadari bahwa menonton iklan tanpa mengkritisi hanya akan berdampak sebagai
perceived reality.
2. Observasi
Observasi iklan ini dilakukan pada dua
iklan tayangan televisi, yaitu iklan layanan masyarakat penanaman 1 milyar
pohon dan iklan komersial produk kesehatan cerebrofit.
2.1. Iklan Produk Kesehatan Cerebrofit
Dalam iklan cerebrofit, terlihat situasi
kelas dimana ada seorang guru yang sedang melatih kecakapan hitung dan pola
pikir anak muridnya. Sosial setting kelas
ini diatur sedemikian rupa dengan lukisan-lukisan anak didinding, bangku tempat
duduk, dan meja anak-anak yang sesuai dengan ukuran badan anak murid dikelas
tersebut. Iklan ini diiringi dengan musik yang membuat suasana terlihat santai.
Pada awal iklan, terlihat ada seorang
anak mengenakan kaos oranye yang aktif menunjukan kemampuannya. Anak tersebut
menjawab dengan gesit setiap pertanyaan gurunya. Ketika ditanya mengenai jumlah
jerapah yang ada dipapan tulis, anak tersebut menjawab dengan cara berbeda dari
anak yang lainnya. Dia tidak hanya mengacungkan tangan dan meneriakan jawaban,
melainkan juga mengangkat papan angka yang merupakan jawaban dari pertanyaan
gurunya. Gurunya tersenyum dan bertepuk tangan atas jawaban muridnya yang
benar.
Sikap guru yang melatih anak-anak
muridnya sembari senyum menunjukan sikap yang positif terhadap
kemampuan-kemampuan anak muridnya. Pertanyaan kedua yang memerlukan kemampuan
berjalan atau berlari pun bisa dijawab oleh anak berkaos oranye tersebut. Dia
segera berlari kedepan kelas dan memasang mata jerapah pada boneka jerapah yang
tinggi. Temannya yang berlari dan mencoba memasang mata jerapah kesusahan
karena tinggi jerapah yang jauh lebih tinggi dari ukuran badannya. Anak
tersebut langsung menekuk mukanya, dan mengernyitkan dahi melihat anak berkaos oranye
yang sedang tersenyum. Pada ujung iklan ada tulisan yang diiringi musik “Tumbuh
tinggi dan cerdas bersama cerebrofot gold”. Setelah itu, tampak seorang anak
yang senyum lebar hingga terlihat giginya yang putih sedang memainkan hadiah
permainan puzzle upin ipin produk cerebrofot
gold tersebut. Anak tersebut bersorak gembira karena berhasil menyusun
puzzle upin ipin tersebut.
Iklan ini diiringi dengan musik yang
awalnya santai kemudian berubah menjadi tempo semangat diakhir iklan. Selain tempo
musik yang berbeda di awal dan akhir, alur cerita dalam iklan ini menunjukan
spesifikasi tersendiri. Pada awal iklan, diceritakan mengenai anak yang cerdas
menjawab pertanyaan gurunya dan memiliki postur tubuh yang jauh lebih tinggi
dari teman-temannya. Kemudian, diakhir cerita tampak produk kesehatan
cerebrofit yang menyimpulkan bahwa anak dapat tumbuh tinggi dan cerdas bersama
cerebrofit. Cara penyampaian yang sederhana melalui verbal dan non-verbal
membuat iklan ini lebih mudah dipahami bagi anak-anak, orangtua, dan masyarakat
umum. Contoh dari bahasa verbal yang digunakan antara lain cerdas dan intonasi
nada bicara yang naik turun, sedangkan contoh bahasa non-verbal yang digunakan
antara lain tepuk tangan dan senyum.
2.2
Iklan Sukseskan Penanaman 1 Milyar Pohon
Iklan untuk menyukseskan penanaman 1
milyar pohon ini merupakan iklan layanan masyarakat yang menggambarkan peran
penting dalam penanaman pohon-pohon. Dalam iklan digambarkan alur cerita yang
jelas mengenai setiap peran penting pohon bagi kehidupan sehari-hari. Dalam
iklan ditayangkan ada enam peran penting
pohon yang disampaikan secara sederhana menggunakan bahasa verbal dan
non-verbal. Enam peran penting tesebut yaitu, penghasil oksigen, penangkal
banjir dan longsor, sebagai cadangan air bersih, sumber pangan, sumber papan,
dan penyejuk udara.
Pada awal iklan dimulai dengan musik
klasik dan kalimat yang bertulisan bahwa pohon itu sumber rezeki. Adegan ini
menampilkan sepasang suami istri yang sudah berusia lanjut sedang menghirup
oksigen sembari tersenyum. Sepasang suami istri tesebut saling bergantian
menatap pepohonan hijau disekelilingnya.
Kemudian, berganti dengan adegan dimana seorang pemuda sedang menanam
bibit pohon dalam plastik hitam kecil yang telah berisi tanah. Tanaman-tanaman
itu disiram dengan air dan digabungkan dengan bibit-bibit pohon yang telah
disiapkan untuk ditanam diladang. Pemuda tersebut terlihat tersenyum sembari
menghela nafas lega melihat pohon-pohon tersebut. Tidak lama kemudian ada
tulisan yang bermakna bahwa pohon sebagai penangkal banjir dan longsor.
Adegan ketiga merupakan adegan yang
memperlihatkan bahwa pohon-pohon menghasilkan cadangan air yang bersih. Adegan
ini dimulai dengan perempuan yang menengadahi air embun yang terjatuh didaun
dengan gelas. Setelah itu, ditampilkan satu keluarga yang sedang makan
buah-buahan dan sayur-sayuran ditengan pepohonan. Buah-buahan dan sayur-sayuran
tersebut berwarna cerah dan mengkilap. Tidak lama kemudian terlihat tulisan
bahwa pohon sebagai sumber pangan. Selain itu, ditampilkan juga seorang bapak
atau insinyur yang sedang membuat rumah menggunakan pondasi dasar pohon. Dengan
kata lain, pohon bisa dijadikan sebagai sumber papan. Kemudian, ditampilkan
anak-anak yang sedang bermain ditengah pepohonan sembari tersenyum dan
menghirup udara segar. Setelah adegan terakhir, iklan ini ditutup kembali
dengan tulisan yang mengatakan bahwa banyak pohon maka banyak rezeki.
Setiap perilaku dalam adegan iklan ini
menampilkan bahwa pohon banyak memberi manfaat dalam kehidupan sehari-hari.
Alur yang jelas dalam setiap adegan memudahkan dalam memahami bahasa verbal dan
non-verbal. Bahasa verbal menggunakan kalimat-kalimat dan bahasa non-verbal
menggunakan gambar-gambar membuat cara penyampaian informasi yang tidak
menoton. Musik yang rileks mengiringi iklan ini membuat diri mampu persuasif
untuk melakukan gerakan menyukseskan penanaman 1 milyar pohon.
3. Analisis
Iklan
produk kesehatan cerebrofit dan penanaman 1 milyar pohon memiliki beberapa
perbedaan dalam hal tipe iklan dan tujuan iklan, dampak iklan, teori-teori
iklan yang digunakan, dan psychological
appeal. Berikut penjelasan mengenai keempat hal tersebut.
3.1
Tipe dan Tujuan Iklan
Iklan
cerebrofit termasuk dalam tipe iklan komersial atau menjual. Tipe iklan
komersial merupakan tipe iklan yang membujuk dan persuasi penonton agar membeli
produk yang ditayangkan. Hal ini senada denga tujuan iklan komersial, yaitu
untuk mempengaruhi dan membentuk realitas baru bagi penonton. Perancang iklan
merancang iklan yang mampu menarik perhatian banyak penonton untuk membeli dan
menggunakan produk ini dalam jangka panjang atau berkelanjutan. Iklan ini juga
berusaha menumbuhkan kebutuhan penonton akan produk kesehatan yang dapat membantu
mencerdaskan anak dan menambah postur tinggi anak. Tipe iklan ini berusaha
untuk mencari profit, salah satunya dengan cara memberi informasi melalui iklan
mengenai hadiah yang akan didapat apabila memberli produk ini dalam jangka
waktu tertentu.
Berbeda
dengan iklan cerebrofit yang tergolong komersial, iklan penanaman 1 milyar
pohon merupakan tipe iklan layanan masyarakat. Tipe iklan ini merupakan iklan
non-profit dan mengutamakan hal-hal yang dapat membangun kenyamanan hidup
masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk memberikan himbauan agar masyarakat
menjaga esensi pohon sebagai penghasil oksigen, penangkal air dan banjir,
cadangan air bersih, sumber pangan, sumber papan, dan penyejuk udara.
3.2.
Teori Komunikasi Media Massa Iklan
a. Teori Sosial Cognitive
Perilaku ini dimulai
dengan mengamati perilaku orang lain dan meniru perilaku yang diamati tersebut
(Harris, 2004). Teori social cognitive
erat berkaitan dengan teori Bandura “social learning”. Apabila dikaitkan dengan
media, menurut Bandura (2002; Harris, 2004) terdapat empat sub-fungsi observasi
media. Pertama, seseorang harus terkena exposed
dari media. Kedua, harus mampu memahami dan mengingat apa yang diamati secara
simbolis (encode). Ketiga, mampu
menerjemahkan konsep-konsep simbolis kedalam tingkah laku yang sesuai. Keempat,
adalah motivasi baik internal maupun eksternal.
Iklan cerebrofit berusaha untuk
menggambarkan bagaimana pentingnya kecerdasan anak dan penambahan postur tubuh
tinggi anak dengan minum produk cerebrofit. Iklan ini berusaha menampilkan
informasi bahwa anak dalam iklan tersebut cerdas dan tinggi setelah minum
cerebrofit. Iklan ini juga berusaha mempengaruhi anak-anak untuk melakukan
imitasi terhadap iklan yang dirancang dengan objek tokoh anak pra sekolah. Hal
ini dilakukan agar anak tertarik untuk meniru perilaku minum cerebrofit yang
dilakukan anak yang bisa dianggap seusia dengan dirinya. Iklan ini juga
berusaha menghadirkan simbolis seperti hadiah puzzle upin ipin. Anak dalam
iklan tersebut juga terlihat bersorak gembira saat memainkan puzzle tersebut.
Hal ini bisa mempengaruhi anak untuk tertarik membeli cerebrofit tersebut.
Selain itu, orangtua juga dapat terpengaruh membeli produk ini karena selain
esensi iklan yang terlihat natural, hadiah cerebrofit juga bisa dijadikan
hadiah mainan untuk anaknya.
Berbeda dengan iklan cerebrofit, iklan
penanaman pohon berusaha mengajak para penonton untuk menanam dan menjaga
pohon. Hal ini dilakukan untuk mempengaruhi pikiran masyarakat supaya turut menjaga
kenyamanan lingkungan bersama. Hal yang paling mempengaruhui kognitif penonton
adalah objek tokoh yang beragam mulai dari anak-anak hingga yang usia lanjut.
Selain itu, kalimat-kalimat yang sederhana namun bermakna disetiap adegan juga
dapat mempengaruhi kognitif penonton agar dapat melakukan gerakan penanaman
pohon.
b.
Teori Cultivation
Teori ini merupakan teori yang
memberitakan mengenai hal-hal yang diberitakan secara berulang-ulang agar
penonton terpengaruh dan persuasif (Sarwono, S.W. & Meinarno, E. A., 2004).
Salah satu poin penting dalam teori cultivation
adalah perubahan dari orang-orang yang mempunyai berbagai persepsi tentang
realiti sosial menjadi persepsi yang sama, dimana penonton mempelajari fakta
dengan cara mengamati apa yang ditanyangkan televisi (Harris, 2004). Dalam
teori cultivation media atau
khususnya televisi dianggap mempunyai pengaruh berkepanjangan yang kecil,
gradual, tidak langsung tetapi signifikan dan kumulatif. Apabila iklan
cerebrofit maupun penanaman 1 milyar pohon ditayangkan secara berulang-ulang
hingga seseorang yang mencoba menolak akhirnya melakukan hal yang sesuai dengan
iklan, maka orang tersebut telah terpengaruh efek cultivation ini. Pengaruh iklan dalam teori ini tidak bersifat
langsung, namun ada proses dan tahapan yang tidak disadari penonton. Hal ini
dipengaruhi oleh frekuensi menonton media, memory
traces, formulate beliefs, dan media
sosial reality.
c.
Teori uses & gratification
Pada umumnya, para perancang iklan baik
iklan komersial maupun layanan masyarakat berusaha agar penonton memilih dan
menggunakan cara yang digunakan dalam iklan untuk diterapkan dalam kehidupan
sehari-hari. Hal ini sesuai dengan teori uses
& gratification (Blumer & Katz, 1974; Harris, 2004). menekankan
pada peran aktif dari penonton atau penggunan media untuk memilih dan
menggunakan media tertentu. Pengguna media mencari sumber media yang dapat
memenuhi kebutuhannya
d.
Agenda Setting
Menurut McCombs & Gilbert (1986;
Harris, 2004) agenda setting adalah kemampuan dari media massa untuk membentuk
kognisi penonton dan melakukan perubahan dari kognisi yang sudah ada. Dari
pengertian ini, dapat disimpulkan bahwa perancang iklan berusaha agar penonton
membentuk framing baru mengenai iklan
ini. Iklan cerebrofit mencoba melakukan framing
melalui gambar-gambar dan boneka-boneka dalam iklan agar anak-anak
mengasosiakan benda-benda tersebut dengan produk cerebrofitnya. Berbeda dengan
iklan cerebrofit, iklan penanaman 1 milyar pohon melakukan framing melalui penggunaan kata pada setiap adegan tokoh yang
berganti. Hal ini juga dapat membentuk framing
bahwa setiap mendengar kata-kata tersebut, seperti “Banyak pohon itu banyak
rezeki” akan diasosiasikan dengan peran-peran pohon dalam membawa rejeki.
e.
Teori Schema
Pengertian
dari schema adalah bagian dari
panduan tentang sebuah pemahaman dan ingatan tentang informasi yang sebelumnya
(Brewer & Nakamura, 1984; Rumelhart, 1980; Thorndyke, 1984; Harris, 2004). Seseorang
yang menerima informasi baru akan menyesuaikan informasi tersebut dengan
informasi yang telah diterima sebelumnya. Setelah membentuk informasi baru,
orang tersebut akan menyesuaika informasi baru tersebut dengan informasi
berikutnya. Dalam iklan cerebrofit, hal yang disesuaikan adalah permainan baru
dan obat yang diminum. Kadangkala, orangtua mengasosiasikan anak yang telah
minum cerebrofit mampu menjadi cerdas dan tinggi. Ketika ada informasi baru
mengenai produk yang mampu membuat anak cerdas dan tinggi, orangtua bisa saja
tidak akan mempercayai hal itu atau bisa jadi terpengaruh dengan berita
tersebut sehingga melupakan informasi mengenai cerebrofit sebelumnya.
3.3
Dampak Iklan
Iklan yang ditayangkan dala televisi
dapat memberikan berbagai dampak pada masyarakat yang menonton. Adapun menurut
Gilles (2003) dampak-dampak yang dapat muncul dari tayangan-tayangan iklan
tersebut adalah sebagai berikut.
a. Behavioural
Effect. Setiap setelah menonton iklan cerebrofit atau penanaman pohon,
penonton ingin meniru perilaku yang dilakukan oleh tokoh dalam iklan dan
membeli produk dalam iklan.
b. Attitudinal
Effect. Setiap melihat anak-anak minum cerebrofit, langsung mengasosiasikan
bahwa anak tersebut mampu menghitung angka-angka yang dijumlahkan seperti dalam
iklan. Lain hal dengan iklan penanaman pohon, setiap melihat orang menanam
pohon maka akan mengasosiasikan bahwa orang tersebut akan banyak rejeki dan
disukai banyak orang.
c. Cognitive
Effect. Sebagai contoh, setiap menonton iklan selalu muncul pikiran bahwa ini adalah obat cerdas dan penambah
tinggi bohongan. Setiap menonton iklan penanaman pohon, menjadi berpikir bahwa
menyesal pernah menebang pohon sembarangan atau tidak melestarikan pohon.
d. Physiological
Effect. Sebagai contoh, selalu merasa detak jantung semakin cepat setiap
melihat iklan cerebrofit. Sering merasa marah dan cemas setiap melihat orang yang
menebang pohon sembarangan.
4. Perbandingan Kedua Analisis
Iklan
4.1 Target Penonton
Iklan
cerebrofit dirancang dengan target penonton orangtua yang sedang memiliki
anak-anak usia pra sekolah dan sekolah. Hal ini terlihat dari iklan yang
digambarkan dalam social setting di
kelas yang terdapat guru sedang mengajar. Selain itu, iklan ini tidak hanya
mempengaruhi orangtua tapi juga menargetkan pada anak-anak. Hal ini dapat
disimpulkan dari akhir iklan yang ditutup dengan anak yang sedang bermain
puzzle upin ipin untuk menarik perhatian anak-anak.
Berbeda dengan iklan cerebrofit,
iklan penanaman pohon 1 milyar ini memiliki target penonton semua umur. Hal ini
dapat disimpulkan dari tokoh-tokoh dalam iklan yang berasal dari berbagai umur.
Esensi lain target penonton semua umur yaitu, semua orang dapat menanam pohon
agar banyak rezeki dan mampu membantu menyukseskan penanaman 1 milyar pohon.
4.2 Psychological Appeal
4.2.1
Iklan Cerebrofit
Iklan cerebrofit termasuk dalam fear appeals. Hal ini dikarenakan iklan
ini melibatkan informasi mengenai kesehatan yang harus dijaga dan meningkatkan
kecerdasan serta tinggi badan.
4.2.2
Iklan Penanaman 1 Milyar Pohon
Iklan penanaman 1 milyar pohon
termasuk dalam jenis informational
appeals. Hal ini dapat dilihat dari informasi-informasi yang disajikan
dalam iklan merupakan informasi-informasi untuk menghumbau membantu
menyukseskan penanaman 1 milyar pohon.
5. Kesimpulan
Tipe
dan tujuan iklan tergantung dari perancang iklan. Iklan komersial lebih
mengarah untuk mencari profit dan lebih mengutamakan kepentingan sendiri,
sedangkan iklan layanan masyarakat tidak berusaha mencari profit melainkan berusaha
untuk memberikan himbauan kepada masyarakat agar lebih memperhatikan situasi di
sekitar. Masyarakat
sebagai penonton bisa mendapatkan pengetahuan dari suatu tayangan
iklan, namun bisa
juga menjadi korban dari tayangan yang ada. Terkadang informasi yang diberikan dan
sebenarnya bersifat mengarahkan, bisa menjadi suatu bentuk pembodohan bagi
masyarakat. Hal yang harus diperhatikan dalam iklan yang sesungguhnya memiliki tujuan baik sebagai media
penyampaian informasi jangan sampai terkotori dengan hal-hal lain untuk
kepentingan suatu pihak atau kepentingan media itu sendiri yang akhirnya
berdampak negatif terhadap masyarakat. Dari analisis kedua iklan yang ada dapat disimpulkan bahwa satu informasi yang
sama bisa menjadi sangat berbeda tergantung dari penyampaian berita dan agenda
setting dari program iklan yang menayangkannya.
6. Rekomendasi
Filterisasi sebaiknya dilakukan
masyarakat setiap kali menonton tayangan iklan. Hal
ini untuk menghindari penonton hanya sekedar perceived reality belaka.
Sebaiknya
penonton tidak menerima informasi mentah dari tayangan iklan tanpa berpikir
dengan kritis dan benar terlebih dahulu. Selain dari sisi masyarakat yang harus
mampu mengkritisi informasi tayangan iklan, pihak pemerintah sebaiknya
memperhatikan sisi tayangan iklan agar tidak merugikan salah satu pihak bila
perlu membentuk badan pengawas iklan. Pihak media sebaiknya juga tidak hanya
menitiberatkan pada keuntungan semata dan mengabaikan hak orang lain.
Daftar Pustaka
Giles, D. (2003). Media
Psychology. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Harris, R. J. (2004). A cognitive psychology of mass communication. New jersey: Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers.
Sarwono, S.W., Meinarno, E. A. (2009). Psikologi sosial. Jakarta: Salemba
Humanika
No comments:
Post a Comment